ТОП 5 рекомендаций при внедрении CRM

По версии авторитетного издательства Gartner к неудовлетворительным результатам в мире относится порядка 60% комплексных внедрений crm систем. И это никого не пугает. Компании малого и среднего бизнеса ежедневно пытаются «внедрить» и «автоматизировать» (испортить себе жизнь и бизнес под лозунгом какого-нибудь CRM вендора «Увеличение чистой прибыли с помощью нашей CRM»).

В этой статье я (Евгений Губарь, партнер КИТ Консалтинг) хочу вкратце ответить на вопрос: Как сделать CRM проект хорошо и попасть в число успешных проектов?

Примечание: по большей части в статье будут приводиться примеры из различных проектов в малом и среднем бизнесе (Ашан, Лукоил, Эльдорадо, Роснефть, Пятерочка и др. уже внедряют что-то больше 10 лет и будут внедрять дальше по разным причинам).

1. Начинайте с концепции CRM, а заканчивайте CRM системой.

Как часто Вы слышите такое словосочетание от коллег, друзей предпринимателей, что они «Внедрили CRM»? А что конкретно? Что они имеют в виду под этими тремя буквами?

В большинстве случаях, когда кто-то говорит “CRM” все думают о какой-то системе. Хотя начать нужно совсем не с этого. Для того, чтобы проект внедрения принес реальную пользу бизнесу в первую очередь определите для себя стратегические цели Ваших взаимоотношений с клиентами. Чего Вы хотите добиться в ближайшие 3-5 лет? CRM в первую очередь – это стратегия, а только потом технология. Далее, особое внимание уделите Вашим бизнес-процессам. Сядьте и потратьте столько времени, сколько нужно для их описания. Бизнес-процессы – это ключевое. И чем ниже декомпозиция каждого процесса, тем лучше. Почему? В будущем это поможет Вам:

  • Выбрать наиболее подходящее ИТ решение
  • Нанимать правильный стафф
  • Делегировать как можно больше полномочий
  • Постоянно улучшать процессы и масштабировать бизнес

И только потом задумывайтесь о CRM системе. Почему сейчас, а не в самом начале? Все что Вы опишите в рамках процессов, организационной структуры, корпоративной культуры – все это позволит качественно настроить систему. Если система настроена правильно, то весь Ваш бизнес-опыт останется внутри этой CRM системы навсегда. Вы в любое время можете посмотреть, кто и что у Вас покупал, ответить на вопрос, почему этот покупал больше, чем тот и т.д. Воспринимайте CRM систему, т.е. Ваш бизнес-опыт, как окаменевшую кость мамонта.

2. Выбирайте систему осознанно.

Вспомните себя, когда Вы первый раз в жизни поняли, что пора уходить из Excel’я или бумаги. Вы открыли поисковик и вбили “CRM система для строительства/торговли/услуг”, посмотрели 2-5 систем по первым ссылкам, особенно на интерфейс (!!!). Ну или же Вы позвонили Вашим друзьям и поинтересовались, чем пользуются они. А в худшем случае Вы, воодушевленный, пришли с какого-нибудь “успешного” бизнес-тренинга, спикер уверял Вас, что система “СуперМега CRM” самая эффективная.

Как делать правильно? Вообразим, что мы с Вами уже провели первичный анализ бизнес-процессов(см. п.1) и расписали все бизнес-процессы. Вообразим, что мы провели интервью с руководством компании и с адекватными менеджерами по продажам, что помогло нам выявить их пожелания к будущей системе. Вообразим, что мы потратили 1-2 дня на наблюдение и разобрались, как и где компания работает сейчас. ЗАЧЕМ ВСЕ ЭТО? Вся эта работа поможет нам выявить критерии для выбора системы, начиная от стоимости владения и заканчивая количеством пользовательских полей. Как правило, у большинства Заказчиков все заканчивается на стоимости лицензий, friendly-интерфейс и чтобы “сервера никогда не ломались”.

Вот пример части работы по выбору системы для нашего клиента. Как правило, дальше список сокращается с помощью математических обоснований и экспертных оценок, НО этого вполне хватит для того, что Ваш выбор был не менее эффективным и наглядным. Кстати, для упрощения мы разработали два простых сервиса, которые помогают:

3. ТЗ нужно и точка!

Если у Вас уже есть “ТЗ” – это, конечно, здОрово! И скорее всего, там на самом деле описаны Ваши пожелания к функциональным требованиям (к карточке клиента должна быть возможность прикрепления файлов или должна быть возможность построения отчетов в разных разрезах и т.д.). Но для того, чтобы CRM система была инструментом для зарабатывания денег, как жезл у инспектора ДПС, то к разработке ТЗ нужно подходить комплексно как с самому документу, так и к процессу согласования. И это касается и, когда Вы нанимаете интегратора, как подрядчика, так и тогда, когда Вы делаете проект своими силами (выделяйте одного сотрудника, как ответственного за проект с Вашей стороны).

Обязательно обозначьте цели и ожидаемые результаты проекта в самом начале.

Начинайте постепенно описывать бизнес-процессы. Это поможет понять Вам ответственных за каждый процесс и присвоить в системе определенную роль каждому сотруднику.

Отдельным пунктом выпишите требования к карточкам, например, к карточке «Клиента» (в каждой системе модули и карточки называются по-разному). Это поможет Вам удалить ненужную информацию и добавить те поля, которые необходимы Вам.

Выпишите списком все виды отчетов для Генерального, РОПа, Коммерческого и рядовых менеджеров (особенно в достижении KPI).

Скорее всего, для комплексной автоматизации Вы захотите сделать, как минимум интеграцию с IP-телефонией и web-сайтом – пропишите словами процесс.

Примечание: рекомендую при интеграции с IP телефонией не выдумывать ничего лишнего и останавливаться на следующем процессе: Входящий звонок ➜ Автоматическая переадресация на менеджера ➜ Всплытие карточки и сохранение телефона абонента в специальное поле ➜ Прикрепление записи разговора к карточке клиента с возможностью прослушивания. Если клиент новый, то использовать поочередное распределение между менеджерами.

4. Про собственников и Генерального…

Впрочем, не только про них, но и про других директоров и руководителей в Вашей компании.
Мне кажется, что самый популярный процесс у руководящего состава копании – это попытка, что-то кому-то делегировать (“попытка” – ключевое слово). Об это говорят все, кому не лень. А руководители это впитывают, не задумываясь о последствиях. Никто не против передачи части полномочий сотрудникам, но это должно делаться с умом, оставляя за собой возможность четкого контроля. Особенно это касается небольших компаний.

Итак, руководство компании, вплоть до собственников должно быть в той или иной мере вовлечено в процесс внедрения, если Вы не хотите растянуть его на несколько лет постоянными доработками и корректировками. Все прекрасно понимают, что много дел и «спускаться» из своего кабинета на совещания, посвященные сбору требований, согласованию бизнес-процессов не хочется, но надо! В обязательном порядке требования Генерального, коммерческого и собственника должны быть отражены в документе, чтобы при сдаче работ и при старте эксплуатации директор не сидел с большими глазами и не искал в системе “тот самый отчет, как у него в Экселе”.

Пример: некоторое время назад наша компания автоматизировала процессы достаточно известной ритейловой компании. Проект сулил быть сложным и очень долгим, т.к. магазинов по стране было много, существующая ИТ инфраструктура оставляла желать лучшего, планировалось делать колоссальное количество интеграций. Для ускорения процесса было решено, как можно быстрее запустить пилот и запустить CRM в московских магазинах. Со стороны Заказчика была сформирована рабочая группа и распланировано несколько совещаний на неделю для сбора требований. И в день первого совещания, подходя к бизнес-центру, наши консультанты увидели красиво заезжающий кортеж из 3 премиальных иномарок на подземную парковку. Да, да, это был он. Как рассказал собственник этой ритейловой сети, сидя в переговорной на первом совещании, что он специально прилетел из командировки, чтобы посетить первую встречу и познакомиться с исполнителями.

5. Правильная мотивация VS Саботаж.

Или, как правильно позиционировать CRM решение для сотрудников. Эта задача касается не только руководства компании Заказчика, но и Исполнителя. Постараюсь кратко донести основную суть: любой процесс внедрения – это боль для всех. Работа плохих менеджеров становится у всех на виду, директора не хотят, чтобы их учили правильно работать и тратить много времени на изучение чего-то нового. К сожалению, для нашей страны все эти проблемы абсолютно нормальное явление и с этим можно справиться.

А) Руководители продаж, коммерческий директор должны быть в курсе, что правильно настроенная CRM система упростит их контроль за менеджерами. Еженедельные/месячные отчеты формируются в системе автоматически и автоматически высылаются Генеральному. Количество рутинных операций уменьшается в разы, например, если менеджер вовремя не выслал КП клиенту, то об этом точно узнает РОП.
Следовательно: у руководства остается больше времени на созидание, а не на рутинный контроль.

Б) Менеджеры могут игнорировать и саботировать не только работу в самой системе, но и на этапе сбора требований, предвкушая опасность рядом с собой. На самом деле, на 80% такая ситуация означает, что до менеджеров не были донесены их прямые выгоды от внедрения.
Запомните: настроенная система для менеджера = больше звонков в день = больше выставленных счетов и договоров = больше заработанных денег для компании = большой бонус.

В) Собственники и Генеральный должны четко понимать, что правильно внедренная CRM позволит им решить три глобальные задачи:
– Увеличит лояльность клиентов (пример: звонок в поддержку сервисной компании, когда к Вам обращаются по имени и отчеству, хотя Вы звоните первый раз)
– Сократит издержки (пример: в строительной компании, чтобы передать кипу документации из отдела продаж в производство не нужно ничего печатать и бежать в соседнее здание. Достаточно нажать одну кнопку)
– Увеличение прибыли

Примечание: для того, чтобы минимизировать проблемы при эксплуатации CRM системы, безусловно, в первую очередь руководители должны активно участвовать и демонстрировать заинтересованность в этом проекте. Несколько личных рекомендаций для руководителей:

  • покажите менеджерам, что с помощью CRM системы Вы будете не только контролировать и наказывать за просроченные задачи, но и поощрять за активное использование
  • РОП, коммерческий, Генеральный и другие руководители должны первыми показать менеджерам, что работа в системе – это удобно и полезно для всех
  • Объясните, что CRM – это всего лишь инструмент и, чтобы этот инструмент работал «качество данных» в CRM системе должно быть хорошего уровня
  • Разработайте несколько базовых и продвинутых тестов для сотрудников, чтобы оценить их знания и умение работать в CRM (не бывает систем, в которых несколько человек без общих договоренностей могли бы работать качественно)